Fogyasztói magatartás – a marketing és a kulturális antropológia kapcsolódási pontjai

A fogyasztás többé már nem csak a szükségletek kielégítését jelenti, ahogyan a fogyasztó sem függetleníthető a társadalmi és kulturális beágyazottságától. Vagy másképp megfogalmazva: a szociokulturális környezetünk alapvetően hatást gyakorol a fogyasztásunkra – leegyszerűsítve talán ez lehetne a fogyasztás és a fogyasztói magatartás interdiszciplináris vizsgálatának egyik elméleti kiindulópontja. Az elmúlt évtizedekben a marketing jelenléte a fogyasztóikultúra-kutatások témakörében kétségtelenül meghatározóvá vált, ennek részben pedig oka az is, hogy a marketing(komunikáció) kutatói vizsgálataikhoz gyakorta merítettek ihletet a kultúrakutatások elméleti tudáskészletéből. Jelen tanulmány célja – a reklámok világában megjelenő példák segítségével – megmutatni néhány olyan kapcsolódási pontot a fogyasztói magatartás kontextusában, amelyek a marketing és (szocio)kulturális antropológia szakterületét összekötik.