Netnográfia – a pozitív és negatív online szájreklám tartalmi tulajdonságai

Az online szájreklám (electronic word-of-mouth) elsősorban a felhasználók között zajló társas kommunikáció és befolyásolás egy formája, amely során a küldő a termékről, szolgáltatásról, márkáról, vállalatról vagy személyről szóló pozitív, semleges vagy negatív verbális, illetve vizuális és/vagy audiovizuális ingereket közvetít. A TripAdvisor online utazási értékelőoldal közös érdeklődési körre épülő speciális virtuális közösség. Empirikus kutatásunkban utazók felhasználói véleményét elemeztük a netnográfia módszertanával, arra keresve a választ, hogy milyen sajátos, hozzáadott értékkel bíró jellemzőkkel írható le az itt megjelenő internetes tartalom. Eredményeink alapján olyan tartalmi dimenziók azonosíthatóak, amelyek segítik a felhasználókat abban, hogy gyorsabban és körültekintőbben hozhassanak döntéseket tervezett utazásaikkal kapcsolatban. Az üzleti antropológia perspektívájából a kutatás azért érdekes, mert a webes felületen kialakult felhasználói magatartás komoly hatást gyakorol(t) egy teljes iparágra: a felhasználói aktivitásra és az algoritmusokra építő különböző virtuális közvetítők (árösszehasonlítók, foglalóoldalak, értékelőoldalak) átvették az utazásszervezők hagyományos, professzionális utazásszervezési szerepét. Ennek ellenére sem az ott található tartalmat döntéseikben tényezőként felhasználók, sem az érintett (értékelt) szolgáltatók nem rendelkeznek elégséges információval a leírtak tartalmát és minőségét befolyásoló kontextusokról, ami a két gazdasági ágens közötti feszültség egy potenciális forrása is.

Megjelent: Replika 106–107 (2018-06-01), 185–198. oldal.