Fesd fehérre!

Közismert szociológiai tény, hogy a szimbolikus határokat a kulturális tárgyak előállítása és fogyasztása is megerősítheti. Kevesebb figyelmet kapott azonban az, hogy a reklámok a tárgyak életciklusa során askriptív határkijelölési mechanizmusként működnek. Írásunk az elektromos gitár példáján keresztül azt vizsgálja, hogy egy olyan kulturális tárgy, amelyet fekete hírességek kezdtek el használni és tettek népszerűvé, hogyan kötődött a fehér maszkulinitáshoz a reklámanyagokban megjelenő vizuális anyagok előállítása és terjesztése révén. Adataink azokból a termékkatalógusokból származnak, amelyeket az elektromos gitár tömeggyártásának és tömeges elterjedésének idején (1955 és 1982 között) két vezető elektromosgitár-gyártó cég megjelentetett az USA-ban. Az éves termékkatalógusok tartalomelemzése során azt vizsgálom, hogy ezek illusztrációi milyen arányban jelenítenek meg híres fehér, illetve fekete zenészeket. Azt fogjuk látni, hogy a reklámanyagokban csak elvétve találkozunk fekete gitárosokkal, noha ők szinte kizárólag csak a két elektromosgitár-márka valamelyikét használták. A modern kor szegregációs logikájával a fekete hírességeket egyszerűen kihagyták a katalógusokból. Helyettük szinte kizárólag fehér gitárosok képei, a fehér középosztálybeli maszkulinitás ábrázolásai láthatók. Az adatok azt jelzik, hogy döntő szerepet játszik a szegregációs logika az elektromos gitár reklámozásában, valamint rasszizált és genderizált kulturális tárgyként való megkonstruálásában. Írásom végén kitérek arra, mindez hogyan gazdagítja a fogyasztói piacokon megfigyelhető rasszalapú egyenlőtlenségekkel, valamint a kulturális tárgyak előállításával és fo­gyasz­tá­sá­val összefüggő askriptív határkijelölésekre vonatkozó tudományos ismereteinket.